8 July 2017
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Storrytelling

eine Kurzerklärung

Das Storytelling (deutsch: Geschichten erzählen) ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Informationen vermittelt werden. Es wird vor allem im Wissensmanagement, der Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus, der Psychotherapie sowie in Marketing, PR und Werbung verwendet.

Ausführliche Erklärung

Als Storytelling wird eine Methode bezeichnet, bei der Rezipienten Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch konstruierte oder reale Geschichten vermittelt bekommen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird.

Das Storytelling wird häufig zum Wissensmanagement und zur Mitarbeiterschulung in Unternehmen eingesetzt. Dort dient es dazu, gezielt Daten, Werte, Ziele oder das Wissen eines Unternehmens an die Mitarbeiter zu vermitteln. Auch die Kinder- und Erwachsenenbildung sowie der Journalismus verwenden das Geschichtenerzählen, um Informationen in vereinfachter oder beispielhafter Form weiterzugeben. In der Psychotherapie dienen Geschichten auch dazu, Probleme zu skizzieren und Lösungen zu konstruieren. Und nicht zuletzt machen sich Werbung, PR und Marketing die Eingängigkeit und emotionalisierende Wirkung von Geschichten zunutze und verwenden Formen des Storytellings, um ihre Botschaften ins Gedächtnis des Rezipienten zu prägen.

Das Ziel im Storytelling

Botschaften, Wissen und Daten optimal zu vermitteln und dem Rezipienten im Gedächtnis zu verankern, ist in vielen Branchen und Unternehmensbereichen ein notwendiger aber schwieriger Vorgang. Informationen werden nicht nur komplexer, auch sind Masse und Umfang an verfügbarem und relevantem Wissen, Prozessen und Daten mit der Zeit immer weiter angestiegen. Gleichzeitig ist die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten nach wie vor begrenzt.

Für viele Menschen und in vielen Unternehmen werden Kenntnisse über Produkte, Daten und Prozesse immer wichtiger. Immer mehr Werber und Marketer buhlen um die Aufmerksamkeit des Kunden. Und immer schwieriger wird es auch, komplexe Informationen verständlich und passend zu verpacken.

Storytelling ist eine Methode, die versucht, Informationen zu vereinfachen und sie anschaulich darzustellen. Auf diese Weise soll nicht nur das Interesse des Rezipienten geweckt, sondern auch die gewünschte Botschaft ganz einfach in seinem Gedächtnis verankert werden. Die grundlegenden Ziele im Storytelling bestehen somit darin, Information zu vereinfachen, sie ansprechend aufzubereiten und so dem Rezipienten kognitiv unkomplizierter zugänglich zu machen.

Funktionsweise des Storytellings

Was zur Methode des Storytellings gehört und wie es funktioniert, ist nur teilweise definiert. In fast jedem Unternehmen etwa wird das Geschichtenerzählen bereits bewusst oder unbewusst eingesetzt und gehört zur alltäglichen Kommunikation dazu. Beispiele reichen hier vom Klatsch in der Kaffeeküche bis zur offiziellen Geschichte der Firmengründung.

Auch wenn eine Vielzahl an Definitionen besteht, hat jede Geschichte bestimmte Merkmale, die sie zur Geschichte machen. In der Regel finden sich folgende Eigenschaften in jeder Story:

Ein oder mehrere Protagonist(en)
Ein Ereignis oder ein Problem
Die Lösung, die Umgehung des Problems oder das Scheitern daran
Branchen- und unternehmensübergreifend lassen sich darüber hinaus einige Merkmale feststellen, die jede (gute) Geschichte im Sinne des Storytellings mit sich bringt. Die Erzählung…

… aktiviert: Eine gute Story bringt den Rezipienten zum Zuhören und sich mit der gebotenen Thematik zu befassen. Das gilt sowohl in der Vermittlung von Wissen, als auch in der Werbung für ein Produkt. Eine gute Geschichte kann mit einem gelungenen, möglichst zielgruppengenauen Einstieg die Aufmerksamkeit des Rezipienten erhaschen und ihn zum Zuhören, Mitmachen, Klicken etc. bewegen.

… emotionalisiert: Eine gute Story lädt den Rezipienten emotional auf. Welche Emotionen das sind, hängt von der Geschichte, dem Thema und dem Einsatzzweck ab. So können nicht nur positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Vertrauen einen Kunden bewegen, sondern auch negative Emotionen wie Angst und Schrecken können ein Thema oder ein Produkt fester im Gedächtnis verankern.

In der Werbung kann es darüber hinaus wichtig sein, dass der Konsument die Emotion auch auf das Produkt oder sogar auf eine gesamte Produktwelt überträgt. So versuchen Marken wie Apple oder Coca Cola etwa, ihre Kunden dazu zu bringen, sich mit ihrer Philosophie zu identifizieren und gestalten ihre Geschichten dementsprechend.

… begeistert: Eine gute Story und gutes Storytelling begeistern Rezipienten für ein Idee, einen Prozess, eine Marke oder ein Produkt. Im besten Fall begeistert es sie so sehr, dass sie die Geschichte freiwillig weiterverbreiten. Viele Experten gehen davon aus, dass Begeisterung ein wichtiger Schlüssel zum Gedächtnis des Menschen ist und gerade beim Lernen eine wichtige Rolle spielt. Themen, die begeistern, bleiben demnach in der Regel besser im Gedächtnis haften.

… bindet: Insbesondere in Werbung und Journalismus kann gutes Storytelling darüber mitentscheiden, ob Marken oder Autoren ihre Konsumenten und Leser binden können. Menschen mögen Geschichten, nicht umsonst werden seit jeher Ereignisse und Vorgänge in Erzählungen wie Märchen oder Sagen verpackt. Eine unterhaltsam aufbereitete und informative Website kann demnach Rezipienten dazu bringen, zum regelmäßigen Besucher zu werden. Wer gute Storys erzählen kann, kann seine Zuhörer an sich binden.

Diese Funktionen von Geschichten sind der Schlüssel zum erfolgreichen Storytelling: Je stärker eine Geschichte aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser kann sie in der Regel ihr Ziel erreichen. Gute Storys sorgen dafür, dass sich der Rezipient – ob Konsument oder Lernender – mit der Geschichte identifiziert und somit die gebotenen Informationen leichter aufnimmt.

Beispiele für Anwendungsgebiete

Wissensmanagement: Sicherheitsbestimmungen im Unternehmen, die anhand eines fiktiven Arbeitnehmers in einem Comic erklärt werden.
Kinder- und Erwachsenenbildung: Rollenspiele zur Darstellung von Problemen im Schulunterricht.
Journalismus: Beispielhafte Geschichten von Menschen, anhand derer der Krieg in Syrien erläutert wird.
Werbung: Werbespots mit Protagonisten und Ereignissen.
PR und Marketing: Die Entstehungsgeschichte eines Unternehmens auf der Firmen-Website.
Verschiedene Formen im Storytelling

Storytelling kann in vielen Formen und Medien existieren. Diese reichen von der mündlichen Rede des Chefs an die Belegschaft auf der Weihnachtsfeier bis zu multimedialen Präsentationen beim Kongress vor Tausenden von Zuhörern. Auch Bücher, Lieder oder Werbevideos mit einem Millionenpublikum erzählen Geschichten und machen sich fast immer die Funktionen des Storytellings zunutze.

Insbesondere das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten für multimediales und auch interaktives Geschichtenerzählen, bei dem eine Vielzahl an Materialien – Audio, Text, Video, Bild etc. – eingesetzt werden können. Beispiele dafür sind etwa die Reportagen verschiedener Online-Zeitungen, die Themen in Bild, Text und Ton aufbereiten und so gestalten, dass der Nutzer sich darin interaktiv bewegen kann. Rezipienten können hier Videos schauen, Texte lesen oder Audiofiles hören und deren Abfolge beeinflussen oder die Informationstiefe der Geschichte wählen. Bekanntes Beispiel dafür ist etwa die Reportage Snow Fall der New York Times.

Fazit:

Storytelling ist heute eine beliebte Methode in verschiedenen Branchen und Fachgebieten. Künstler, Journalisten, Pädagogen, Psychotherapeuten, aber auch die Marketing- und Werbebranche machen sich diese Methode zunutze und vermitteln ihre Botschaften und Informationen mithilfe von Geschichten.
Die Eigenschaften einer Geschichte eignen sich hervorragend dazu, um Rezipienten zu aktivieren, zu emotionalisieren, zu begeistern und zu binden. Auf diese Weise können die Sender von Botschaften ihre Rezipienten leichter erreichen und sich tiefer in deren Gedächtnisse einprägen.
Storytelling geschieht in diversen Medien und Formen – gerade das Internet bietet sich als Medium zum (interaktiven) Geschichtenerzählen an und bringt mit Videos, Texten, Slideshows, Animationen oder Multimedia-Reportagen immer wieder neue Beispiele für gutes Storytelling.

Quelle: https://www.textbroker.de/storytelling

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